一、客戶滿意度研究的理論

一般來說，零售戶對煙草系統(tǒng)的滿意度研究可以分為兩大類：產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度。前者是對卷煙產(chǎn)品的滿意情況，是對物的評價;而后者是對煙草工業(yè)企業(yè)或商業(yè)公司提供服務(wù)的滿意情況，是對人的評價。事實上，兩類滿意度在研究方法上是類似的，其最大的差異在于用來評價的指標(biāo)，即評價的對象不同。

1. 理論含義

客戶滿意度研究的基本假設(shè)是客戶在接觸產(chǎn)品或服務(wù)之前，往往會對其存在一定的期望，而在接受產(chǎn)品或服務(wù)之后又會有一個評價，由于該評價與之前的期望存在一定的反差，所以會產(chǎn)生對該產(chǎn)品或服務(wù)的最終心理評分，該評分即滿意度。確切的說，“滿意度是指一個人通過對一個產(chǎn)品或一種服務(wù)的可感知的效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。”由于滿意度高的客戶會產(chǎn)生進而產(chǎn)生對該產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度，因此，研究和提高客戶滿意度對企業(yè)的未來發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。

在以上有關(guān)客戶滿意度的定義中，最為關(guān)鍵的兩個因素是期望和感知效果(即實際表現(xiàn))。實際表現(xiàn)即服務(wù)或產(chǎn)品的狀態(tài)，滿意度研究的最終目的就是要提高實際表現(xiàn)，實際表現(xiàn)又可以根據(jù)要測量的內(nèi)容進一步細分，細分之后的結(jié)果即稱之為二級指標(biāo)(如產(chǎn)品和服務(wù))，二級指標(biāo)又可以再次細分為三級指標(biāo)(如產(chǎn)品可以細分為顏色、外觀、價格、質(zhì)量等，而服務(wù)也可以細分為銷售服務(wù)和售后服務(wù))，以此類推，直到將這些指標(biāo)細分到最低一層為止，最低一層的指標(biāo)是可以直接詢問被訪者進行測量的;另一個關(guān)鍵的因素期望受到來自很多方面因素的影響，大致可分為以下四種：

◆ 客戶的使用經(jīng)驗：原來的經(jīng)驗可以成為期望的最低標(biāo)準，如果再次享受的還沒有達到原來的標(biāo)準，客戶很容易抱怨;

◆ 競爭者水平：競爭者水平在某些程度上可以提高客戶的期望，即在付出成本不變的情況下，某些競爭者創(chuàng)出了新的水平，很快就可以成為客戶心目中該行業(yè)的標(biāo)準;

◆ 口碑傳播/廣告宣傳：如果一個廣為傳頌的品牌，消費者使用時期望肯定提高;

◆ 突發(fā)的影響事件：此類事件往往能高讓消費者對某些方面給予特別關(guān)注，從而提高對此方面的期望。如汽油漲價后，買車的人對汽車的耗油特別關(guān)注，對汽車節(jié)油能力的期望也增高。

2. 模型構(gòu)造

在明確影響客戶滿意度的因素和細分指標(biāo)之后，就需要構(gòu)筑客戶滿意度的模型，同時包含產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度測量模型如下圖所示，圖中箭頭的指向表示影響或細分的方向，也就是說，箭頭的發(fā)出方代表影響的施加一方(如承諾)或上一級指標(biāo)(如服務(wù))，而箭頭的指向方代表影響的接受一方(如期望)或下一級指標(biāo)(如銷售服務(wù)和售后服務(wù))：

3. 主要應(yīng)用技術(shù)

在客戶滿意度研究中，根據(jù)研究的目的和深度不同，會使用到以下兩種方法

(1) SEM(Structural Equation Modeling)技術(shù)

SEM 技術(shù)，俗稱為結(jié)構(gòu)方程建模，是利用各個因素之間的關(guān)系構(gòu)建出上面提到的模型之后，將實地調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)在AMOS 軟件中運行得到結(jié)果的一種技術(shù)。通過這種建模技術(shù)，我們可以得到每一個下級指標(biāo)相對于上級指標(biāo)的重要性(即權(quán)重)，以及結(jié)合下級指標(biāo)滿意度的得分和權(quán)重計算出來的上一級指標(biāo)的滿意度得分，直到求得最終的總體滿意度得分。迄今為止，這種技術(shù)仍然以其突出的科學(xué)性優(yōu)勢而在國際上的客戶滿意度研究中被廣泛應(yīng)用。事實上，計算指標(biāo)權(quán)重和指標(biāo)滿意度得分的技術(shù)經(jīng)歷了長時間的探索與試驗，直到上個世紀九十年代以后，SEM 技術(shù)才逐步被人們發(fā)掘并使用。

◆ 德爾斐專家定權(quán)法：是由相應(yīng)的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)造詣較深的專家對于自己積累經(jīng)驗的應(yīng)用，對指標(biāo)直接賦予權(quán)重。其局限性主要體現(xiàn)在主觀性強，沒有體現(xiàn)出顧客的意愿;

◆ 直接詢問法：按每種指標(biāo)調(diào)查結(jié)果的重要程度賦以相應(yīng)的權(quán)重，即由客戶在被訪問的過程中給出權(quán)重。這種方法雖然體現(xiàn)了客戶的意愿，但存在測量和實際情況的差距;

◆ 相關(guān)系數(shù)法：假設(shè)指標(biāo)與總體滿意度的相關(guān)系數(shù)越大，重要程度就越大。其缺點在于無法分解相關(guān)系數(shù)中的因果效應(yīng)和非因果效應(yīng)，即無法分清楚誰影響誰。

◆ 結(jié)構(gòu)方程建模：結(jié)構(gòu)方程建模是一種多元統(tǒng)計分析方法，結(jié)合定性研究結(jié)果，通過定義潛在變量之間的相關(guān)或因果關(guān)系，將變量間的相關(guān)系數(shù)分解成為直接相關(guān)系數(shù)和間接相關(guān)系數(shù)進行處理，科學(xué)性和準確性均較高，其不足在于要求較大的樣本量。

(2) Moster 技術(shù)

滿意度研究的目的除了得到滿意度得分和指標(biāo)的重要性之外，更為重要的是確定今后工作的改進方向，將有限的精力放到重點要改進的方面。而確定哪些方面的工作應(yīng)該重點改進，這些方面工作的滿意度得分及其權(quán)重固然是必不可少的因素，但僅考慮這兩個因素還不夠，只有考慮因素更加全面，才能科學(xué)的確定改進工作的重點。而Moster 方法的作用就在于利用它能確定改進某個指標(biāo)的工作，能夠使多大比例的客戶滿意度發(fā)生明顯的變化，即所謂的“改進敏感度”。很明顯，當(dāng)一個指標(biāo)的滿意度得分越低、其重要性越高且改進敏感度越高，則應(yīng)該是優(yōu)先改進的，改進該指標(biāo)對于提升客戶滿意度的作用最大。

二、客戶滿意度研究的方法

1. 研究步驟

一個完整的客戶滿意度研究的步驟可分為八步。

步驟一 服務(wù)或產(chǎn)品提供者(企業(yè))內(nèi)部診斷。該部分以深度訪談的方式進行，訪問企業(yè)的內(nèi)部員工;該研究的主要目的是從提供者的角度來尋找影響客戶滿意度的因素;該項研究將從企業(yè)內(nèi)部分析客戶滿意度的構(gòu)成，為中期的定量調(diào)查提供測試指標(biāo);

步驟二 服務(wù)或產(chǎn)品接受者(客戶)前期測試。以焦點座談會的方式訪問客戶，重點是詢問從接受者的角度影響其對企業(yè)的滿意度的因素;通過該項研究，可以達到兩個目的：一是檢驗從企業(yè)提供的影響滿意度的因素，尋找共同因子;二是挖掘新的影響滿意度的因素;

步驟三 客戶的小樣本試訪問。以前面收集的指標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計客戶滿意度訪問問卷，以電話訪問的方式訪問少量客戶;該項研究的主要目的是通過訪問結(jié)果，刪除、修正和增加原有的指標(biāo)，以確定最終的客戶滿意度指標(biāo)體系;

步驟四 客戶大規(guī)模定量調(diào)查。確定最終問卷后，開展大量樣本的定量調(diào)查，調(diào)查方式根據(jù)調(diào)查對象不同可以采用電話訪問或預(yù)約面訪等不同的方式，該項研究的目的主要是通過收集數(shù)據(jù)，對企業(yè)目前的客戶滿意度狀況進行診斷，確定指標(biāo)體系中各指標(biāo)的滿意度得分和重要性(權(quán)重);

步驟五 對滿意度較低客戶進行深度訪談，挖掘其不滿意的原因，并詢問改進建議;

步驟六 研究者親自進行神秘客戶調(diào)查，切身體驗服務(wù)和產(chǎn)品，充實不滿的原因分析;

步驟七 采用深度訪談的方式，在產(chǎn)品或服務(wù)的提供者內(nèi)部對各個指標(biāo)的改進可能性進行評價，并針對零售戶滿意度較低的指標(biāo)進行評價，如果在評分結(jié)果上出現(xiàn)較大差異，則需要深入了解原因;

步驟八 綜合考慮研究者作為神秘顧客親身經(jīng)歷的感受、零售戶給出的原因、服務(wù)或產(chǎn)品提供者給出的解釋等方面的因素，綜合權(quán)衡，為服務(wù)或產(chǎn)品的改進提出建議。

2. 研究方法

從上面的研究步驟可以看到，一個完整的客戶滿意度研究是一個定性方法與定量方法高度結(jié)合、綜合應(yīng)用的整體工程。其中定性調(diào)查方法包括焦點座談會和深度訪談，主要應(yīng)用在項目的前期(用于確定調(diào)查采用的指標(biāo)，即服務(wù)或產(chǎn)品的細化)和后期(用于發(fā)掘不滿意指標(biāo)的原因)，而定量方法則是較大規(guī)模的問卷調(diào)查，獲得定量的評分數(shù)據(jù)。

3. 抽樣及樣本規(guī)模

抽樣調(diào)查是相對于普查而言的，即在所有的被訪者中按照科學(xué)原則抽取一些足以代表總體情況的樣本進行調(diào)查，用以反映總體的情況。具體到煙草行業(yè)的客戶滿意度調(diào)查來說，由于客戶數(shù)量眾多，不可能也不必要采取普查的形式進行，因此抽樣工作幾乎是每一個煙草客戶滿意度調(diào)查研究中必須的環(huán)節(jié)。

鑒于煙草行業(yè)的特殊性，為保證樣本對總體的代表性，抽樣過程需要著重考慮以下幾個方面的因素：

◆ 業(yè)態(tài)：如便利店、超市、商場、食雜店、煙酒商店、娛樂服務(wù)場所和其他等分類;

◆ 地域：如城市、縣城和農(nóng)村分類;

◆ 銷量：各個銷售量區(qū)間的零售店都需要覆蓋，即不能都抽大店，也不能都抽小店;

◆ 其他：如營業(yè)面積、客戶年齡、性別等可能影響滿意度評價的因素。

考慮這些因素之后所抽取的樣本，既可以在很大程度上保證它能反映總體的情況，也為后期的類別內(nèi)部的比較提供了依據(jù)，比如便利店零售戶的滿意度比食雜店高，城市的客戶滿意度比農(nóng)村的高，等等。

三、客戶滿意度研究的結(jié)果應(yīng)用

客戶滿意度調(diào)查的最終目的在于應(yīng)用，前面是對客戶滿意度研究的理論和方法的闡述，下面將對研究結(jié)果的各種可能的應(yīng)用進行介紹。

1. 滿意度分值

滿意度分值即通過SEM 技術(shù)計算得到的各個指標(biāo)的得分，它代表了在客戶心目中，該指標(biāo)所代表的該項服務(wù)或產(chǎn)品屬性具有怎樣的評價。事實上，孤立的滿意度分值是沒有解讀意義的，必須通過比較才能發(fā)現(xiàn)其高還是低。滿意度分值解讀最突出的意義體現(xiàn)在以下三個方面：

(1) 內(nèi)部排名

通過內(nèi)部各個分支(如各服務(wù)部門或產(chǎn)品的各個屬性)之間滿意度得分的比較，可以對其進行從先后順序的排名，可以作為其服務(wù)優(yōu)劣或產(chǎn)品屬性好壞評價的依據(jù)，同時也可以比較任何兩個分支之間孰優(yōu)孰劣;

(2) 歷史比較

客戶滿意度一般會連續(xù)進行，通過同一項服務(wù)或產(chǎn)品在不同時期的客戶滿意度得分，可以發(fā)現(xiàn)其滿意度變化的趨勢，同時也可以檢驗在這期間改進措施的效果;

(3) 與競爭對手比較

如果一個客戶滿意度研究中同時納入了對競爭對手服務(wù)或產(chǎn)品的評價，則可以通過比較競爭對手的得分與自身得分的高低來判斷，在該項服務(wù)或產(chǎn)品上，自己在競爭中是處于優(yōu)勢還是劣勢，以及在行業(yè)中處于何種位置。

2. 挖掘拉低總體滿意度的主要因素

木桶定律(或稱短板理論)告訴我們，一個木桶的盛水量大小取決于它最短木板的高度。該理論強調(diào)了最短木板的至關(guān)重要性，其內(nèi)涵反映到服務(wù)或產(chǎn)品滿意度研究上，就是強調(diào)了那些滿意度較低的因素的重要性。通過分析哪些因素的滿意度得分最低而其重要性又特別高，則可以指導(dǎo)我們服務(wù)或產(chǎn)品中的“短板”，找出“短板”的意義主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

(1) 找到自身不足

通過尋找服務(wù)或產(chǎn)品中的重要性很高但滿意度得分很低的因素，可以發(fā)現(xiàn)自身的不足主要體現(xiàn)在哪，這樣在今后的工作中可以“揚長避短”;比如在以重要性和滿意度得分為坐標(biāo)軸的下圖中，處于左上方位的“亟待解決區(qū)”中的因素即是重要的“不足”所在。

(2) 發(fā)現(xiàn)競爭機會

通過發(fā)現(xiàn)競爭對手的“短板”，可以確定競爭對手的弱勢所在，在結(jié)合自身的優(yōu)劣勢分析，就能夠在殘酷的商業(yè)競爭中做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，這也是把握競爭機會，贏得競爭優(yōu)勢過程中不可或缺的重要參考依據(jù)。

3. 確定改進優(yōu)先級

正如前面提到的，客戶滿意度研究除了發(fā)現(xiàn)我們提供的服務(wù)或產(chǎn)品在客戶心目中目前所處的狀態(tài)(即滿意度得分)之外，更為重要的是要確定今后工作的重心所在，并提供方向性指導(dǎo)。改進的優(yōu)先級即可以確定在以后的工作中，哪些工作應(yīng)該優(yōu)先改進，這樣對提高客戶滿意度會比較有效。一個科學(xué)的改進優(yōu)先級的確定方法需要考慮以下幾個方面的因素：

◆ 滿意度得分：通過SEM 技術(shù)和計算得到;

◆ 指標(biāo)重要性：通過技術(shù)得到;

◆ 改進的敏感度：通過MOSTER 技術(shù)得到;

◆ 改進可能性：通過內(nèi)部的調(diào)查和深度訪談得到;

◆ 競爭對手水平：通過SEM 技術(shù)和計算得到。

4. 提出改進策略

客戶滿意度研究的目的并不止于確定改進優(yōu)先級，更為重要的是要提出相應(yīng)的改進策略，明確下一步的工作該如何開展，具體行動步驟如何。這就需要利用在大規(guī)模定量調(diào)查之政策調(diào)整頻率后的針對內(nèi)部人士和零售商的再次深度訪談的結(jié)果，以及研究者親自扮演神秘客戶對整個服務(wù)過程的感受或使用產(chǎn)品的體驗，綜合考慮以挖掘定性的行動策略和方法。

(1) 服務(wù)接受者或產(chǎn)品購買者

對服務(wù)接受者或產(chǎn)品購買者(即客戶)的深度訪談可以進一步了解其對某一項工作或產(chǎn)品不滿意的深層次、內(nèi)在的、具體的原因，并征求其改進的建議，這樣有針對性的、明確的、具體的改進建議，因其加強的針對有效性而具有很高的參考價值;

(2) 服務(wù)或產(chǎn)品提供者

對服務(wù)或產(chǎn)品提供者的深度訪談可以從提供者的角度了解他們對客戶不滿意點的解釋，探詢導(dǎo)致客戶不滿意的內(nèi)部原因;并且通過提供者對客戶不滿意點水平的評價，可以尋找內(nèi)外評價的差異：比如可能某些方面是自我感覺良好，但客戶卻感覺不好的方面等等;由此制定的改進策略具有切實可行性;

(3) 研究者親身的體驗

由于客戶往往是在接受服務(wù)或產(chǎn)品之后一段時間才進行滿意度調(diào)查的，所以其給出的評價也往往具有籠統(tǒng)性和模糊性，提出的改進意見一般都具有特殊性;而扮演客戶的研究人員通過親身的體會則可以在的一時間內(nèi)對產(chǎn)品或服務(wù)的很多細節(jié)進行評價，并提出相應(yīng)的改進策略，這種策略會更加全面而細致。

以上是關(guān)于煙草行業(yè)客戶滿意度研究理論、方法和應(yīng)用的整體介紹。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的今天，企業(yè)已經(jīng)意識到，提供質(zhì)高價優(yōu)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)成為了企業(yè)贏得客戶的重要手段，而擁有穩(wěn)定而忠誠的客戶群體對企業(yè)的生存和發(fā)展來說更是至關(guān)重要的，因為留住一個老顧客比爭取一個新顧客不僅要容易得多，而且經(jīng)濟得多。這對于煙草這個“終端決勝”的行業(yè)來說，尤其重要。相信未來將有更多的煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)公司共同來關(guān)注到客戶的滿意水平，并將通過各種手段，努力提高客戶的滿意度，以增強自身的競爭力。

煙草項目經(jīng)驗回顧：北京華夏經(jīng)緯市場調(diào)查有限公司于2004年開始服務(wù)煙草行業(yè)，2010年完成公司重組，是國內(nèi)專業(yè)煙草行業(yè)研究供應(yīng)商之一，在卷煙顧客滿意度、卷煙零售戶滿意度，卷煙產(chǎn)品研究，消費市場監(jiān)測、市場容量預(yù)測、品牌市場表現(xiàn)、客戶經(jīng)營狀況分析方面均有豐富的經(jīng)驗。公省市司依托長沙、廣州、成都、武漢等分支機構(gòu)，與北京、湖南、湖北、四川、貴州、云南、廣東、廣西、山東等省市工商企業(yè)均有良好合作經(jīng)驗。