3G時代，增值業務的重要性日益凸顯，這從各大運營商的市場舉動中可見一斑。3G到來，人們的通信生活立即有了質的飛躍，聽音樂、上網、拍照、出行導航……手機功能已不僅局限于通話、短信。國內的全業務經營，經過兩年的醞釀和發酵，將迎來越來越激烈的競爭。而在語音ARPU走低、語音收入貢獻趨緩的情況下，增值業務毫無疑問是運營商的競爭焦點，也是運營商的重要增長點。所以，各運營商也加緊發展農村市場。市場研究總結，作為資費敏感群體，農村用戶業務消費特征仍然以話音業務消費為主，增值業務尚處于培育期。經市場調查得知中國移動是依靠渠道來開拓村級市場的，業務范圍主要是號卡、充值卡和增值業務的銷售。由于目前的渠道考核是對上述三者都有考核指標，特別是號卡的銷售尤其是考核的重點。而在農村留守人口少于千人的村莊比比皆是，很多地方由于難以達到號卡的考核指標，難以發展渠道。

近年來，內地及農村市場在渠道增值業務發展方面做了大量的工作，業務運營得到顯著成效，在大多數內地及農村市場中，增值業務在健康發展方面還有很大的空間。

一、以指標為導向、管理粗放的發展方式導致增值業務發展陷入不良循環

由于增值業務銷售渠道激勵不足，酬金發放的不及時、不詳細、不明晰，致使渠道對酬金的感知度低;系統問題影響了增值業務的一線銷售，業務登記系統故障頻繁，屢屢出現登記不成功，數據顯示不準確，查詢不方便;移動公司對渠道支撐力度欠缺，造成的結果就是：指標持續走高，營銷資源浪費，渠道發展扭曲。

長期發展下去，將會導致數據業務的發展離健康軌道越來越遠。

二、市場調研現狀分析

經市場調研發現內地及農村市場增值業務發展欠缺健康度主要表現為以下四個方面：

1、用戶多，真正活躍度低：部分增值業務的用戶群體規模不斷增大，但是真正活躍數增長不明顯。

2、新開戶推薦率高，存量用戶推薦率低：經實地調研發現渠道在銷售過程中，主要是對新戶進行開通增值業務，很少對存量客戶推薦。表明真正通過引發客戶需求、使用的行為是比較少的。

3、對業務推薦過分依賴優惠政策而忽視產品真實作用的宣傳：渠道在發展增值業務上更多的是強調優惠免費，較少去做產品的真實營銷宣傳。甚至部分網點在做業務時，給客戶只開通不告知。在有關增值業務投訴方面，不知情被開通的用戶投訴占增值業務投訴的很大部分。表明開通業務的客戶中相當一部分不是真正的客戶。這種不知情開通也是導致客戶不滿的因素，影響移動的整體業務開展。

4、渠道一線銷售人員能力參差不齊，整體水平較低：銷售意愿、業務知識掌握及銷售能力跟不上。

從圖可發現，實體網點1千多家，3月份獲得酬金的只有465家，未獲積分酬金的網點數量不少。在有積分酬金的網點中，約70%的網點增值業務傭金低于平均水平163元。而酬金獲取多的主要集中在少數幾個網點。表明：增值業務開展量主要集中在少數網點，遠未形成渠道的整體能力。

三、原因分析市場調研

1、銷售意愿：渠道普遍不太情愿主動推薦增值業務，表明激勵通道遠未暢通。影響積極性的主要因素是激勵不能直達渠道末端，一線店員得不到增值業務酬金。影響一線店員獲取酬金，主要是核酬計發環節不能做到快速、準確、透明。影響一線店員獲取酬金，還受代理商本身因素的影響，一方面目前的增值業務開展中，靠捆綁為主的銷售方式，一線店員的主動營銷行為在網點老板看來不是很重要，并不需要進行激勵;另一方面由于代理商從移動公司得到的酬金太少，分無可分。代理商因核酬數據的速度、透明度等因素影響，積極性不高。更因對稽核政策不了解和不理解造成很多的抱怨。

綜合上述，目前影響渠道意愿的有五個關鍵節點：酬金核算流程不能保證速度，要保證準確度也需要大量細致的工作;酬金發放沒有規范要求和監督，透明化不夠;溝通不暢通，宣貫不到位，引導不夠，渠道產生抱怨抵制心理;能力不強，酬金不多，沒吸引，酬金透明也無法形成激勵。

2、銷售能力：經調研發現，目前影響渠道網點能力有以下四個關鍵節點：一線員工能力不足，缺乏對營銷技巧的掌握、缺乏有效的培訓方式、培訓方式單一；培訓機制不完善，培訓人員很緊缺、培訓制度沒常態化、培訓執行沒監督；店面能力不到位，沒有有效店面宣傳、沒有銷售環境、增值業務銷售邊緣化;支撐不到位，移動公司不能給予必要的宣傳支撐、沒有宣傳執行標準、沒有執行監督。

3、營銷支撐：營銷支撐不足，營銷活動多，但效果不明顯，體現在營銷活動較少關注客戶的真正需求；對于渠道店面自行開展的營銷活動缺乏有效指引和支撐;增值業務多項工作，有效落地存在困難；其他支撐能力現狀，系統、產品仍有提升的必要。

四、問題建議

增值業務健康發展，現階段離不開以下三個重要因素：渠道銷售意識及行為的改變——由捆到推的改變；渠道能力的提升——真正提升渠道的營銷能力；移動公司支撐的優化——通過優化內部管理制度、流程為渠道提供更好的環境。

首先，改變渠道的銷售意識及行為：由于很大部分的渠道網點增值業務酬金很少，根本就沒有意愿、沒有信心，所以樹立賺錢效應，提高他們的贏利能力，才能形成良性循環。

措施一：完善核酬流程，加快酬金核算速度和準確度，短期內加強目前酬金流程環節關鍵節點的優化。長期上需要在系統實現該功能，實現透明化自動化操作。

措施二：加強酬金發放規范的制定和執行。

措施三：建立溝通渠道，加強渠道正確行為的引導。

措施四：展示賺錢效應，明確價值鏈利益;提高渠道能力，增加渠道盈利能力。

其次，提升渠道的營銷能力，只有提升店員及店面的能力，打通店面能力提升通道，并持續保持，才能真正地實現增值業務健康營銷。

措施一：針對一線員工，加強銷售技巧的培訓，以結合其他培訓方式，提升能力。

措施二：加強培訓機制的建設，解決現場輔導方式的難題，為渠道持續提升提供暢通途徑。

措施三：加強對渠道網點宣傳規劃;

措施四：完善物流流程，加強物料支撐，確保落實到位。

最后，優化對渠道的各項支撐工作，提升移動對渠道開展的支撐能力，是渠道正常、健康發展增值業務的必要保障和基礎。

措施一：加強對營銷活動的指引力度，以及指導網點走出去營銷是目前移動能提供的有效支撐。

措施二：指導渠道網點開展存量用戶的二次營銷。

措施三：建立增值業務執行通道。

措施四：優化系統、業務，提升客戶體驗感知。

忘記指標，重新審視營銷，全力打通意愿、能力、支撐這三條通道的暢通，從各個節點入手，理順流程，消除障礙因素，是建立起渠道健康發展的基礎能力的重要條件。