目前，全球電子煙90%由中國代工生產，國外電子煙市場快速增長，但2014年整體讓大家感覺到市場需求放緩。據悉，2015年上半年國內電子煙市場正在快速復蘇，消費者需求也在出現反彈。縱觀2015年，國內的電子煙發展會是一個怎樣的情況?

政策風險

國內對電子煙的政策環境上等同空白，煙草專賣法在1991年開始實施，2009年做過進一步修改，但現行政策中對電子煙約束較少，后續修改法案中，預計將對電子煙產品進行相關管控，在此之前，行業依舊處于各自為戰的狀態。等待進一步司法解釋出臺后，整個行業將迎來第一次規范化管理，是風險還是機遇，且走且看。不過越來越多的跡象表明，國家層面對于新型煙草制品越來越支持和鼓勵，各個中煙公司都在積極進行電子煙及不燃燒新型煙草產品的研發，因此，有理由相信，電子煙這一革命性產品必將在中國掀起滔天巨浪。

全國使用率為3.4%

北京華夏經緯市場調查有限公司對國內五城市的電子煙使用率進行抽樣調查，數據顯示，國內電子煙的使用率為3.4%。其中北京電子煙使用率最高，上海、廣州其次，西安接近平均值，哈爾濱僅為1.7%，遠低于平均水平。而在對消費者問卷調查數據中得出結果，最保守估計每人每年消費118支。

電子煙消費人群特征為平均年齡33.5歲，人群主要分為兩大塊：中重度煙民(每日吸煙量在15支以上)嘗試戒煙過渡;年輕的輕度煙民(每日吸煙量在8支以下)，表示因時尚和好玩。大專及以上學歷占53.6%，整體學歷中等偏上;收入水平在兩個階段表現明顯，低收入群體即家庭年收入在1-5萬是一個峰值，相對較高收入群體家庭年收入在10-20萬是另一個峰值;其中家庭年收入在10萬以上比例為33.9%。

在問卷調查中使用電子煙的幾個主要原因如下：與卷煙相比，電子煙獨特的產品特點是吸引消費者消費的最大引力，其中健康無害、有一定滿足感對消費者有絕佳的吸引力;電子煙是身份的象征;電子煙的品味、檔次、個性化是吸引消費者消費的第二大特點;電子煙的產品多樣性利益點也在被少數人所逐漸認識到;他人推薦也成為使用電子煙的一個重要推動力。

市場容量大競爭小趨勢好

在對2014年6月到2015年5月電子商務(線上)行業銷售情況的分析中得出結論，國內市場容量很大、競爭很小，趨勢良好。淘寶賣家共2386個，其中皇冠店為78家，鉆店為1275，心店為1033。截至目前，天貓商家為148個，均以旗艦店為主，大多數自主國內品牌，很少國際品牌競爭。排名靠前的主要商家是天貓店鋪，90%是國產為主的自主品牌。站內搜索指數也呈現上漲趨勢，2015年5月的平均搜索人數維持平均8.6萬人搜索，行業搜索指數和全網的產品指數為1：0.8。

三種消費者的消費心理差異

消費者認為好的電子煙在產品層面需從口味、煙支造型、包裝、工藝等四個方面加以落實，希望電子煙能做一些宣傳與推廣，從整個電子煙品類而言，應該在電子煙健康輕松的生活方式推廣的基礎上，再輔以品牌宣傳，同時從終端環節采取一定的方式進行宣傳。但不同消費者所喜歡的宣傳與推廣有一定差異。

高端電子煙消費人群對打折促銷一類的活動比較反感，認為需從品牌文化等意識層面做宣傳，譬如品鑒會、品吸電子煙專家介紹、在高檔場所提供該品牌電子煙等;中端電子煙消費人群偏好能促進他們更多的了解電子煙豐富的產品及口味、更好的培養有品味的一類促銷活動，比如送電子煙專業器具之類等;普通電子煙消費人群相對更務實，偏好實質性的促銷活動，如送禮品等一類的推廣活動。

把握行業發展的建議

只要產品足夠好，人們就會選擇它。產品是行業發展的基礎，持續創新是引領一個行業及產品走向成熟的必要手段。在傳統煙草制品與電加熱非燃燒煙草制品之間尋找結合點，或者將傳統煙草制品的口味，嫁接到電子煙制品之上，仿傳統煙草制品吸味，吸食感，滿足感、交際道具及個性化需求等等都將是電子煙產品創新的依據。

營銷的重點：渠道與便利

在電子煙的分銷渠道銷量統計表中，傳統商店的銷量占56%左右，而煙草店和在線市場的銷量最多僅占20%。隨著現代信息技術的發展，特別是電子商務的發展，為行業重點企業的營銷活動創造了更廣闊的空間，也為企業構建現代化營銷網絡，降低營銷成本奠定了基礎。2012年以來，美國羅瑞拉德煙草公司已在全美電視節目上投放了著名演員主演的電子煙廣告，收效良好。電子煙的品牌運作，不但需要加大力度進行定位設計和調性開發，更需要在廣告畫面、廣告渠道、廣告用語、銷售方式、O2O、跨界營銷等方式進行創新。

促銷與溝通：品牌是基點

電子煙相比傳統煙草制品一般售價較高，首先零售價在幾十元乃至幾千元的售價涵蓋普通產品及禮品，消費人群定位在中高端人群，這些人群多年來養成的生活習慣要改變較難。無法改變他們的習慣，但可以迎合消費人群的習慣，讓他們在感受到吸煙危害又無法戒煙的同時，有一種快樂的煙替制品，從此開始享受健康抽煙。不改變習慣、沒有戒煙的痛苦又能滿足消費人群需求。

結語

中國吸煙人口眾多，獨特的卷煙文化又刺激了煙民數量的膨脹。目前，全球約有12億煙民，而中國貢獻了約3.2億人，占世界吸煙人口的四分之一。中國也是世界上最大的電子煙生產國和出口國，廣州、深圳等南方地區不僅是電子煙的發源地，也是電子煙生產企業的集中地。隨著近幾年國際電子煙市場的不斷成熟擴大，國內的電子煙消費市場也開始進入快車道，而這一趨勢也被中國政府察覺到。

數據表明，2014年中國煙草銷售額達到約1.35萬億，按照歐美國家電子煙發展的迅猛趨勢，預計到2020年電子煙可占到整個國內煙草市場約10%份額。隨著北京6月1日“史上最嚴控煙令”開始實施，電子煙國內市場的“春天”已然來臨，在后“禁煙”時代后可能會有越來越多的人選擇電子煙。